五一过后,是家居装修的淡季,从往年来看,软体家居市场反应普遍较春秋两季冷清,但从红星美凯龙、居然之家、集美等大型家居卖场的数据显示,以爱依瑞斯、顾家、非同、科宝等为代表的知名软体品牌的销售量并未下降,反而较去年同比有上升。

在家居市场持续低迷,深受房地产调控、出口下降、成本上升等不利条件影响下,软体家居的逆势增长,反映出该细分市场的消费热度。随着大品牌的市场空间越来越大,对于行业内存在的上万家规模小、质量不过关、无核心设计能力的中小型企业来说,生存将变得愈发艰难。可以预见,未来两年内,软体家居行业发展将迎来品牌整合期,两极分化更加显著。

跳出同质竞争

由于舒适、时尚等特点,软体家具产品近年来一直是家居消费市场的热点。数据显示,去年国内软体家具产量达4286万件,占总体家具份额达6.1%,同比增长4.43%,未来市场空间广阔。但与此同时,鱼龙混杂、缺乏监管的现象亦非常普遍。细心观察我们不难发现,软体家居产品无论在颜色、款式,还是设计风格上,抄袭跟风现象都十分严重,大量山寨产品的出现,使消费者陷入选购误区。甚至在销售策略上,很多企业也面临同质化竞争。

对于这种混乱的市场格局,业内人士呼吁一些有实力的软体家具企业应加大整合力度,加速行业洗牌。对此,爱依瑞斯家居用品有限公司董事长范珊珊亦持相同态度。在她看来,品牌文化的渗入可有效区隔同质产品。“各大品牌的产品可能表面上看会雷同,但仔细来看,他们内在的本质的东西都会不同,每个品牌都有自身的符号。比如品牌定位在哪,客户群锁定哪类,产品从外观到内在是否有一贯的统一风格等,这些细节上的差别决定了品牌内在精神的不同。”对于爱依瑞斯,范珊珊自信地表示,找准自己的定位和客户群,提供适合他们消费文化和需求的产品,就不必担心客户会选择山寨产品。“实际上,卖产品就是卖生活方式,如果产品主打时尚、简约,那么无论在产品设计、还是卖场设计上,都应让消费者能够切实感受到这种简约的氛围,并喜欢上这种风格,进而喜欢你的产品,这也是作为产品制造商最大的成就。”

多渠道经营

2010年以来,家居行业就开始面临严峻的成本上涨危机,很多家具企业面临着单店销量下降、场租不断攀高、企业经营成本持续攀升等问题,但由于许多家居卖场执意扩张布局,也与商家、厂商的利益形成矛盾。如此情形下,如何拓展更多销售渠道引发了众多软体家具厂商的思考。其中,不乏实力雄厚的厂商开始自建渠道,力图摆脱传统卖场的束缚。

相比卖场渠道,自建网络的利处非常明显：企业可根据自身实际灵活布局,不再受制于人。总体而言,目前的自建渠道形式包括独立门店、专卖店、自营店、品牌联盟等。以独立店为例,500平米的卖场租金费用足以开一个2000平米的独立店,不仅在产品搭配展示上更丰富和优化,还能够满足顾客在独立门店里“一站式”购物的需求。而建立品牌联盟,各品牌抱团取暖,亦可在品牌传播、渠道推广、售后服务等方面资源共享,彼此的产品又不冲突,实现优势互补。

除此之外,电子商务渠道也成为必不可挡的趋势。继集美家具的网上商城火爆以来,各大品牌都致力于打造这一可降低成本、不受地域限制的新渠道,加之80后消费者高度依赖网络购物平台,众多软体家居品牌也在集美的启示下争相入驻淘宝商城,开设独立网店。据范珊珊讲述,爱依瑞斯现在就已在多渠道上展开布局。除此之外,国外市场也是爱依瑞斯另一个重要销售渠道。而这也是近年来国内外经济形势巨变给范珊珊带来的启示,即“必须两条腿走路”,以便在任何一方出现问题时都可以从容应对。目前爱依瑞斯在全国门店数已达700多家,产品出口国外56个国家。形成如此的渠道规模,是其“卖场+独立门店+电子商务”多渠道布局的必然结果。

在具体销售策略上,爱依瑞斯将家居行业近年来流行的整体销售概念应用于软体家居这一细分行业,取得了良好的效果。顾客不仅可挑选沙发、寝具等软体家具,还可将与之搭配的茶几、厅柜等产品组合起来一整套买回家,省下了选购搭配的烦恼。

◎ 对话范珊珊

《新领军》：今年1月,《软体家具沙发中有害物质限量》等四项国家标准的出台,在你看来,会对行业的发展产生怎样的影响？具体到爱依瑞斯呢？

范珊珊：过去,软体家具产品的污染问题常常被大家忽视,人们比较关注的是木家具中的甲醛污染。事实上,软体家具由于经常大量使用苯胶黏剂,对人体也可能造成不利影响。这项国家标准的出台,将会使行业更加规范,对于企业而言,则可能带来洗牌和重组效应。但对于正规企业而言,机遇更大。因为规模小、拼价格的小企业、山寨企业可能在国标下面临关闭风险。

对于爱依瑞斯而言,这个消息更是利好。我们的产品出口占比较大,欧美等国在这些方面一直都有严格的标准,我们统一执行的是欧洲E1级环保标准,国标的出台对于我们没有任何负面影响。

《新领军》：爱依瑞斯产品的核心优势是什么？风格设计上有什么体现？

范珊珊：企业的发展并不是靠一个环节的出彩就足够,综合能力强才会具备最优竞争力。我们这几年切实在综合能力提升上下功夫,解决了企业发展的几大问题。首先是生产问题,把总部基地搬到廊坊,建成北方最大的生产基地,在成本、品质上更具备竞争力；第二,设计上,我们跟意大利设计师进行合作,将欧洲最时尚的设计拿到中国来；第三是在营销渠道上,我们跟主流卖场合作,自己主动去做活动设计。我们还有自己的独立店、网上商城,通过多种渠道拉动销售,实现多条腿站立。

1995年公司刚成立时,我们的设计是实用简单化,因为竞争不是很激烈。从2002年开始,我们开始采用意大利设计师原创设计,主打欧式简约风格,紧跟国际趋势变化,现在的布艺沙发风格都已经非常时装化了。整体来看,目前软体家居行业的设计风格都偏欧美化,但对国外风格的过度模仿和依赖容易使中国的传统元素被忽略,如何将中国的传统文化元素与软体家居这一舶来品结合,是我们现在着重考虑的。

《新领军》：爱依瑞斯的出口占比较大,欧债危机对你们乃至整个软体家具行业有怎样的影响？

范珊珊：软体家居出口业务最多的是浙江、广东等地,占70%以上,去年的出口总体下滑明显,有10%以上,欧美地区需求量的下降对国内软体家具生产的上下游企业都有广泛的影响,很多企业或倒闭或停工。但在危机中,我们及时调整了方向,两条腿走路。现在我们的策略是,首先要把中国市场做好,不要太注重于出口,一定要把国内市场这块蛋糕吃好；其次是锁定软体市场,不要贪大。我们的产品具备综合优势,出口市场也不会一直低迷。企业只需守好品牌、守好设计,把好品质关,再把核心团队带动,在计划中向目标行进,相信未来持续发展是可以实现的。

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